Что такое директ-маркетинг?
Сегодня директ-маркетингом считают безадресную рекламу, так называемую «мусорную почту» в почтовых ящиках, «холодные» звонки по телефону или визиты торговых агентов. И цель его одна - продажа.
Однако, из-за неполного понимания того, что же такое директ-маркетинг, компании совершают множество ошибок в своих маркетинговых акциях с целью привлечения клиентов, считая их директ-маркетингом. В результате заранее разочаровываются в директ-маркетинге, так и не вкусив плоды эффективности его стратегий в виде увеличения потока новых клиентов и многократного увеличения продаж от его применения.
Итак, на первый взгляд, сущность прямого маркетинга проста. И состоит она в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, который при таком обращении внимательнее вникает в суть предложения и активнее реагирует на него. Классические формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя массовые коммуникации, вы никогда не будете знать наверняка, кто получит ваше сообщение.
Организация прямого контакта с потенциальным покупателем, превращение его в реального клиента и поддерживание с ним долговременных отношений на взаимовыгодной основе - ключевая коммуникативная задача, легко решаемая директ-маркетинговыми техниками. Но это всего лишь первая, наиболее очевидная часть определения , «верхушка айсберга».
Вторая часть заключается в следующем. Помимо установления личных отношений с клиентом напрямую, директ-маркетинг обеспечивает измеряемый отклик (response) в отличии от традиционного маркетинга.
Поэтому, директ-маркетингом являются не только прямые коммуникации с потребителем, но и любые ваши мероприятия по привлечению клиентов и обеспечению продаж, направленные на получение измеряемого отклика потребителя.
При чем откликом в директ-маркетинге может считаться не только покупка товара или услуги. Также откликом может являться запрос дополнительной информации, посещение офиса или магазина, заполнение анкеты, бесплатная подписка на рассылку, участие в акции и т.д. Что для вас будет являться откликом, зависит от цели, с которой вы проводите конкретную директ-маркетинговую кампанию.
Многие считают директ-маркетинг одним из видов рекламы. Некоторые ошибочно считают директ-маркетингом прямые продажи по телефону, а также при личной встрече. Дело в том, что директ-маркетинг это не совсем реклама и не совсем деятельность торговых представителей.
Так какое же место занимает директ-маркетинг в общей системе маркетинга?
Для эффективности классической рекламы необходимо, как минимум, знать целевые группы данной компании, а также потребности этих целевых групп. Классическую рекламу можно спокойно осуществлять без адресов отдельных потребителей и других данных об их потребностях. Реклама направлена на широкие группы потребителей и зачастую, направлена на «всех и вся» и действует наудачу. При этом вы не знаете, достигла ли она цели, или Вы с тем же успехом могли бы пожертвовать затраченный рекламный бюджет какой-нибудь благотворительной организации.
Запомните, директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики потребителей и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.
Применяя директ-маркетинговые коммуникации, наиболее известный из них - прямой почтовый маркетинг, вы стремитесь наладить контакт с конкретным человеком, получить от него конкретный отклик, повлиять не его покупательское поведение. Данная цель более схожа с задачами вашего менеджера по продажам, чем с целями вашей рекламы, которая скорее информирует, повышает степень узнаваемости вашей фирмы или товара, улучшает имидж рекламируемого товара или услуги, но не более. Мне известны компании, которые отказались от какого-либо рекламирования вовсе, полностью передав ответственность за сбыт сэйлз-менеджерам и торговым представителям.
Итак, директ-маркетинг имеет место тогда, когда:
- Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;
- Дается полная необходимая информация для принятия решения;
- Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).
При несоблюдении этих трех условий вы рискуете преждевременно разочароваться в директ-маркетинге. Как видите, директ-маркетинг предполагает не только особые способы распространения информации о ваших товарах и услугах, коммерческих предложений и т.д., но и обеспечение измеряемого отклика на ваши предложения. |
